Giorgio Montersino

A poco sono valsi gli splendidi interventi di Maurizio Goetz e di Marco Camisani Calzolari al TravelCamp di Rimini. Gli agenti di viaggio hanno ancora una dannata paura di internet e specialmente del nuovo internet.
I linguaggi che si parlano sono molto differenti e non ci si capisce granché, il web è ancora un nemico e gli agenti, ahinoi, cercano ancora di difendere una struttura quasi decrepita. Parlando di XML e di standard di comunicazione tra tour operator e sistemi di agenzia, la signora in prima fila conferma che sì, a volte lei non riesce a leggere i PDF e la sua collega sì. Camisani e Goetz si guardano e tutti ridono.

Non è semplice (naturalmente) offrire soluzioni concrete e visibili che possano dare una speranza agli ansiosi. Al TravelCamp si vedono grandi mondi SecondLife (CostaClick, Volagratis) e una gran massa di blog e di community americane, ma le singole agenzie italiane non riescono ancora neanche a sognare. Anzi hanno paura, perché internet gli ha già eroso il mercato e finirà (a lor dire) per cannibalizzarlo completamente.
Il marketing è una vaga parola che non significa niente, e i cattivi esempi dei software gestionali, di segmentazione o simili, hanno solo rovinato ulteriormente le speranze.
Cosa è rimasto? Il vecchio, da proteggere, da assistere e da asserragliare. Chi manca? I clienti. Forse.

Alcune agenzie moriranno, è vero, tante sono già morte tra il 2001 e la fine della crisi del turismo. Questo è il momento di cambiare. In particolare, di tenersi stretti i propri clienti, e non è così difficile.

Gli assassini sono Expedia (cui già qualcuno cede al collaborazionismo), Lastminutetour, Opodo, SkyScanner, eDreams, RyanAir.com, Gomio, fino a Clubmed.com, che ormai cerca in tutti i modi di scavalcare le agenzie e vendere direttamente.
Gli uomini neri invece sono le grandi community di viaggiatori e gli aggregatori di recensioni, rating e bottom-up. TripAdvisor, di nuovo Expedia, VirtualTourist, fino a quei cattivoni di CouchSurfing o Hospitality Club, che vogliono viaggiare gratis!

Io personalmente li uso tutti. Prenoto l’albergo di Ferrara su Expedia, aggiungo una seconda notte telefonando all’agenzia di viaggi (stesso identico prezzo), poi trovo volo e ostello a Berlino su internet, prenoto una vacanza con l’agenzia, uso internet per informarmi, cerco le foto su Flickr e poi mi faccio consigliare dai meccanismi di rating, dagli amici e dagli agenti di viaggio. Insomma, esistono clienti per tutti, e la legge della differenziazione non l’ha certo imposta il web 2.0.

La battaglia è quindi quella epica tra oscurantisti e democratici. Tra chi vuole conservare il territorio conquistato e non vuole essere costretto a combattere, e chi invece vede internet come una possibilità e prova a cavalcarla.

Soluzioni? Dipende da chi è il soggetto che vuole entrare in gioco (e quanto di sé stesso vuole e ha convenienza a conservare.) Parliamo di una singola piccola agenzia? Una possibilità potrebbe essere una mini-community dei clienti, per informarli delle offerte, tenere i contatti, organizzare piccoli eventi, scambiarsi fotografie e informazioni. Qualcuno si sta creando un sotto-network all’interno di una comunità più grande: Facebook, per esempio, ma anche i gruppi di Flickr o i club di Ning.

Sei un network di agenzie? Per esempio hai 600 agenzie sparse per l’Italia? Potresti creare una intranet, per far condividere tra i tuoi franchisee le conoscenze e le occasioni, per sviluppare una branded community, prima interna e poi (se hai le risorse) invitando anche i consumatori. 600 agenzie, tutte con lo stesso marchio sulla porta: milioni di viaggiatori affezionati (o affezionabili), che potrebbero costruire al tuo posto un database di informazioni, immagini e opinioni. Integra questi contenuti con i tuoi, specializzati e competenti. Duemila agenti di viaggio e milioni di viaggiatori uniti sotto un brand: è già un social network. Devi solo cercare di non fartelo fregare.

Ma non è tutto qui. Anche un tour operator può fare scintille. Pensiamo a un gestore di venti, trenta villaggi turistici, che fa viaggiare, divertire e incontrare migliaia di persone ogni anno. Sono persone che scattano tonnellate di foto in stile Facebook, che si conoscono e promettono “ci sentiamo” e poi non si incontrano più. Negli 11 mesi che li dividono dalla successiva (e simile, spera il T.O.) vacanza, perché non li facciamo divertire e continuare a parlare? Pubblichi le tue foto, suggerisci un’escursione, parli di tutt’altro, conosci persone che viaggiano come viaggi tu. E magari la volta successiva andate nello stesso posto, probabilmente un altro villaggio con lo stesso brand di quello che ci ha fatti incontrare. Persino Second Life potrebbe essere un’idea concreta: sponsorizzare una spiaggia dove gli avatar fanno proprio quel che fanno i tuoi omini a Djerba. Ballano, prendono il sole e si incontrano. È già il tuo mercato!

E poi i tour operator di viaggi veri. Kel12 è l’esempio che Alex Kornfeind citava come user-generated content, ma sul sito ci saranno sì e no un centinaio di fotografie dei viaggiatori (di cui peraltro non si sa nulla). Su Flickr ce ne sono altre, mie, scattate in un loro viaggio, ma loro non lo sanno e io non ho scritto “kel12″ tra le tag. Chi sarebbe più adatto se non Kel12 o Malan o Marcelletti (sito attualmente con triplo flash, doppio popup e musica quasi ineludibile) per creare una base utenti+dati per i diari di viaggio?

Naturalmente non sto parlando della Nuova Immensa Community di Viaggi Che Spacca. Sto parlando di semplici, relativamente piccole, operazioni di marketing, che hanno lo scopo di promuovere un marchio, di aumentare la visibilità e soprattutto di cementare la fidelizzazione.

C’è un grande spazio da coprire, praticamente un abisso. Bisogna non avere paura!